21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
618大促已过去两个月之久，其间遗留的矛盾仍未得到解决。
日前有媒体报道，今年618大促期间，四川绿色本草科技发展有限公司通过中介公司合作杭州无忧传媒有限公司，通过无忧传媒旗下艺人明道的专场直播，为旗下新品牌诗理研带货，开播前投入高达300万元。
然而，当直播结束，留下的却是34.8万元的惨淡销售额以及随后的退货潮，退货率高达一半以上，实际销售量仅为2000余单，总计20余万元。
这与本草科技支付的300万元费用相比，相差甚远。
8月6日，无忧传媒对此发布声明表示，合作前，第三方公司代表品牌和艺人直播间达成品宣、背书为目的不承诺保量的合作共识；合作洽谈初期，艺人直播商务曾因品牌太新，明确对第三方公司提醒风险，但第三方坚持。
因未签订任何保量协议，无忧传媒目前只愿意进行售后，但本草科技不愿接受，希望退款处理。目前事件仍未得到解决。
而在这场直播带货的矛盾，不仅仅是数字上的落差，也是明星直播带货问题的显露。当明星直播的热度逐渐退去，留下的是一系列挑战，如退货率高企、销售数据不佳、明星与品牌的契合度不足等。随着市场的逐渐成熟，消费者更加关注产品本身的质量和性价比，而非明星个人。
300万元投入换20万销量
在今年618大促期间，本草科技通过第三方中介公司安徽亦师亦友文化传媒有限公司联系到无忧传媒，安排旗下艺人明道为其品牌诗理研进行专场直播带货。
根据合同，这场直播的费用为243.8万元，包括专场费和商业化投放费用，本草公司实际支付给亦师亦友公司300万元。
直播当天，明道进行了6小时01分的直播，总观看人次达到了212.7万，但最终的销售额只有34.8万元，并且在直播后一个月内出现了大量退货，退货率达到一半以上，实际销售量仅为2000余单，总计20余万元。
“我们618期间花了几百万元找明道做专场直播，结果去掉退款就只卖出去20多万元，费用相差太大，连十分之一都没到，我们希望能按比例退款。”本草公司相关负责人曾在媒体采访时说道。但双方并未签约保量合同，也就是说，无忧传媒没有在合同中承诺直播带货的销售额。
无忧传媒发布的声明表示，这是在合作洽谈阶段就达成的共识。诗里研品牌是新品牌，本次合作出于品牌宣传目的，旨在为品牌增加曝光和艺人背书，且已履行合约内容，包括一次品牌专场直播（直播时长6小时）、授权相关短视频信息流切片2个月，商业化投放且确保投放费用不低于50万等。
无忧传媒表示，合作洽谈初期，艺人直播商务就曾因品牌太新，明确对第三方中介公司提醒“品牌太新，贸然做专场有风险”，但第三方公司表示本次合作以背书为目的，坚持争取合作。
据悉，本次带货的品牌诗理研是本草科技旗下的一个洗护发品牌，该品牌是在去年才上新，消费者对其知晓度并不高。诗理研在天猫有官方旗舰店，但粉丝数尚未超过1.5万人，店内仅有10款商品在售。
品牌看中的是明道的知名度和带货能力。明道在抖音平台上拥有800余万粉丝，是抖音的“头部达人”，2021年初开启抖音直播首秀，在一场阿迪达斯国际运动的专场直播中取得了GMV（商品交易总额）超过千万的成绩。2023年，明道官宣加入杭州无忧传媒有限公司，成为该公司旗下艺人。
但即便是带货能力比较强的明道，在诗理研的专场直播中也表现平平。第三方数据显示，在明道开启的3场“618诗理研溯源专场”直播中，其直播间累计观看人数分别为63万人、32.3万人、56.8万人，明显低于明道其他直播的累计观看人数。从6月份的带货数据来看，虽然其带货销售额存在一定的波动，诗理研洗发水销售量也几乎处于垫底的位置。
因没有签订保量合同，无忧传媒目前只愿意进行售后，不愿意退款。直播后，无忧传媒提出了延长信息流授权等解决方案，均被品牌方拒绝。
目前，事件未有新进展，矛盾仍未得到解决。不过可以看出的是，在消费者对明星主播祛魅的当下，品牌商再难靠大主播“一战成名”。
从市场追捧到理性回归
明星带货的热潮部分是由于市场对于新兴电商模式的过度追捧造成的。在初期，明星的参与被视为一种创新和突破，吸引了大量消费者的关注。《2020明星年度消费影响力报告》显示，在直播带货的渲染下，明星红人化成为2020年最为突出的特征，2020年第三季度，仅淘宝直播一家平台上，明星直播带货数量便超过10万场。
然而，随着时间的推移，市场逐渐回归理性，对明星带货的实际效果有了更清晰的认识，明星带货也并非总能带来预期的商业效果。
2024年5月，某纸尿裤企业负责人郑先生向媒体称，该企业向明星李玲玉直播间（商务代理方）支付了3万元坑位费，参与李玲玉的直播间带货，但最终销量为0。在一个名为“李玲玉退钱维权”的微信群中，有近50户商家有着相似的遭遇。
2024年1月，杨子、黄圣依夫妇参与抖音达人@表哥的直播间带货，某腊肉品牌负责人王女士为直播准备了价值170万元的产品，但结果只卖出一单。此外，黄圣依在2020年被吐槽花10万元坑位费找其直播，最终销售额仅为695元。
这样的案例时有发生，明星虽然拥有较高的知名度和大量粉丝，但这并不直接等同于销售转化。消费者越来越注重产品的质量、价格以及服务，而非仅仅因为明星推荐就盲目购买，流量与转化已经脱节。
“很多明星直播带货给消费者的感觉还不如品牌自播。”有品牌商向21世纪经济报道记者表示，部分明星对产品了解不够深入，缺乏专业性，而当下的消费者更关注产品、价格等核心因素而非由主播个人带来的情绪价值，最终导致无法有效推广产品，影响销量。
随着声量下降，已有不少明星退出了直播带货的赛道，留下来的明星也无法保障其每一场的GMV。有直播行业从业人士向记者表示，在当下的直播带货中，很多品牌方找明星合作也是看中明星效应带来的曝光以及直播后的切片授权，可以给品牌做背书，也可以去投放信息流广告。
对于小品牌新品牌来说，这确实是快速提升品牌知名度的策略，但预算紧俏的小品牌不可能完全不在乎销量，这方面的诉求仍无法得到保障。
“现在稍微数据好点的明星和大主播基本都是要坑位费且不保量的。”上述直播行业从业者向记者表示，“保量协议通常意味着明星主播需要承担更高的风险。”
尤其对于知名度较低的新品牌，保量更是一场豪赌，如果销量未达预期，主播可能需要退还部分费用或面临违约金，直播公司通常不愿意承担这个风险。
此外，直播中存在的刷单作假现象，使得保量协议的真实性和可靠性受到质疑。有MCN机构人士向记者透露，一些机构或主播可能通过虚假数据或下单再退货的方式，制造出高销量的假象，以完成保量协议，但实际上并未带来真正的销售成果。
不管明星艺人有多少粉丝，直播间有多热闹，销售数据有多好看，最终都得落到成交额上。行业对明星艺人带货愈发冷静，品牌开始理性思考，更看重主播对产品介绍的专业性，对于主播如何把东西卖出去比较看重。
从近两年“嚎叫式”直播间减少、品牌店播兴起也可以看出，直播带货行业正逐步走向规范化和专业化，更加注重用户体验和内容创新，而不再仅仅依赖流量效应。
业内人士看来，明星带货直播也与明星接广告和代言一样，品牌纯靠某场直播的高流量成名已不再可能，需要更加注重明星与品牌的契合度、目标用户和明星粉丝群体的契合度等。同时，明星对产品的专业介绍和真实体验也更加重要。
