世界黄金协会表示，由于金价飙升以及经济增长放缓，2024年二季度中国市场金饰需求创下自2009年以来的同期新低，仅为86吨；上半年中国金饰消费则同比下降18%，至270吨。
金饰消费需求在今年二季度的大幅下降并不是“中国特色”，全球主要金饰消费市场如印度、中东、美洲和欧洲地区基本都因金价的历史性高位而多少呈现下降趋势。另外，中国经济经过数十年的高速发展，正面临进一步全面深化改革的关键节点，金饰行业也可能开始步入发展新阶段，即市场成熟期。认识到了这一点，整个黄金行业便需要立足新局面，制定战略性的发展规划。同时，面对新一轮科技革命和产业变革的冲击，消费者的消费习惯也随之发生着迅速的变化，金饰零售业因此也需要拥抱新质生产力，对现有经营模式和发展方式进行创新和调整，从简单的规模型扩张向着注重细分市场和差异化需求的高质量发展稳步迈进。
2024年二季度中国市场金饰需求为86吨，较去年同期下降35%，较一季度环比下降53%。由于金价上涨和经济增长放缓令消费者情绪低迷，二季度中国金饰销量较十年均值低了39%，是自2009年以来最疲软的二季度表现。五月初的劳动节假期是传统的金饰销售旺季，但今年该期间的金饰销量也因上述原因令人失望。此外，二季度的季节性疲软是造成金饰需求环比大幅下降的另一主要原因。截至二季度末，上半年中国市场金饰总需求为270吨，同比下降18%，较长期均值低了16%（图1）。
金价飙升和经济增长放缓是上半年阻碍消费者购买金饰的主要因素。正如我们在之前的文章中所指出的，3月国内金价飙升10%，打破了自2024年初以来金饰消费的健康趋势；而4月和5月金价持续上涨且屡创新高，加之中国经济增速放缓（国内生产总值和居民可支配收入增速在二季度均有所放缓），消费者的黄金购买力降至2013年以来的最低点，从而抑制了金饰消费（图2）。
除购买力问题外，消费者对支出日趋谨慎的态度也是金饰需求疲软的原因之一。房地产市场低迷、本地资产表现疲软以及经济前景不明朗令消费者信心不足，储蓄意愿高涨（图3），进而削减了非必需品支出。麦肯锡《2024中国消费趋势调研》也发现了这一点，金饰消费则受到拖累。
随着金价走高，消费者愈发青睐单价较低的轻量化产品。我们对区域金饰市场的考察调研表明：2024上半年，24K硬足金饰品的销量超过了其他品类。总体而言，在任何品类中，消费者大多数都更青睐成本较低、重量更轻的产品，我们发布的《2023中国金饰零售市场洞察》也观察到了这一趋势（图4）。
鉴于上述趋势，中国黄金珠宝行业正面临结构性调整。金饰需求疲软，且消费者愈发青睐单价较低的产品，这无疑会挤压金饰零售商的利润空间。为了维持利润，许多零售商推出设计精美且结合各类镶嵌的高毛利产品。这些精美的饰品确实吸引了一些购买力较高的消费者，但大部分消费者仍倾向于选择低工费产品。业内人士预计，这一趋势或将持续，从而加速行业的进一步调整和整合。
展望未来，与二季度相比，下半年中国市场金饰需求或有一定改善，但空间取决于未来经济发展。若价格波动放缓，下半年金价对金饰需求所构成的压力或将有所缓解，四季度的季节性提振也可能进一步为金饰消费提供支撑，但金饰行业的整合或将导致上游实物黄金需求和制造需求减少。而该行业实现进一步增长的关键在于消费者情绪；IMF于近期上调了2024年中国经济增长至5%，且未来或有进一步提振消费的刺激政策提出，有望令低迷的消费者信心复苏，令金饰需求得到一定程度上的改善。
