当下，推动国内和国际两个市场共同发展，成为国际性品牌，这或许是中国头部白酒企业纷纷在今年提出“出海”规划的重要考量。从国内情况看，存量竞争加剧和国际蒸馏酒消费逐步普及，不断挤压着白酒消费市场。另一方面，全球烈酒市场蓬勃发展，为中国白酒带来新增长机会。白酒“出海”势在必行，但也充满挑战。
直面“出海”痛点
作为最先“出海”的一批白酒企业，汾酒早在2014年就确立了“国际汾”的战略定位，开始深入推进国际化。至今，汾酒在产品方面于2015年率先制定实施了与国际标准接轨的汾酒食品安全内控标准，为出海打下基础，同时也开启了“中国白酒标准国际化元年”。这10年是汾酒收获成果的10年，也是直面重重挑战、不断积累经验的10年。
对想要“走出去”的中国白酒企业而言，关税是“第一关”。据汾酒国际总经理张维栋介绍，汾酒目前出口的60个国家中，大多国家的关税在100%—400%范围内，像印度尼西亚关税是200%--300%，欧洲一些国家则在80%—100%。美国、日本、澳门的关税相对较低，但它们各自的政策、法规特别严谨，中国酒企需要一一考察。比如在美国市场上，500毫升容量的白酒是不能售卖的，这一标准就和中国市场不一致。再比如，在美国当地，没有酒牌，企业无法进行品牌推广或者事件营销类活动。此外，当地经销商还要赚取一定利润，最后在市场上销售的价格能达到中国市场上的2倍甚至3倍以上，由此可见，关税对价格的影响很大，这也会直接影响当地消费者的购买倾向。
第二个挑战则是来自产品包装。据了解，中国白酒包装都需带有防伪标识，并且要把包装做得很安全、结实。但在国际市场上，酒类产品需要按当地要求在瓶子上做一些所谓的“贴税条”，或者贴一些当地的文字，才能进行销售。因此在国内做得非常精致的白酒包装盒子，在出口时可能会面临着“被毁坏”或“被抛弃”的情况。面对这一情况，汾酒也正考虑在产品包装上进行改善，比如使用“开启式包装”。
除此之外，各国饮酒文化不尽相同。就拿饮酒习惯为例，很多国家喝烈酒是在餐前或者是餐后，餐中大部分是饮用葡萄酒，中国白酒作为餐中饮用的烈酒，一时之间很难被海外消费者接受。也因此，目前“出海”的中国白酒主要用户群体仍是熟悉中国饮酒文化的华人群体。此外，物流等问题，都为当下白酒“出海”带来挑战。
白酒“出海”到底怎么做？
基于上述现实因素，中国白酒在“出海”方面到底能做什么？对于企业自身而言，首先要做的就是铺市工作。汾酒“铺市工作”目前主要针对一些中餐馆、中国城超市、亚超，还包括一些当地便利店，而这些便利店也还是在华人较集中的地方。
张维栋表示，在“出海”这一过程中，针对国内国外市场不能用同一思维模式，包括产品陈列都有不同的讲究。因为大多数国外市场的酒柜都非常小，基本上是每一款酒就只能摆一瓶，代表着“样品”，这就不像中国的烟酒超市有着大面积的陈列柜。
对大多数酒企来说，铺市费用并不低，这部分费用能达到国内市场同样工作量的5倍，但汾酒这些年依旧在“打入主要阵地”的铺市工作上坚持不懈。“因为只有提升产品曝光度，才能换来消费者的关注度。”张维栋说。
除了费用高企外，据张维栋介绍，因为华人经销商与国内经销商的思路也有所不同，从初步交流到达成贸易关系，每一步都需要更为详细、耐心地沟通。在这个过程中，只有足够的真诚才能换来长远的合作。在这一方面，汾酒努力多年，慢慢有了一个开始，数据显示，目前国际市场陈列着汾酒的超市、便利店等已达1万家。消费场景的打造在汾酒的长久坚持下已初具成效。
此外，汾酒还在国际市场上进行着消费者培育的工作，比如号召经销商将当地的消费者邀请来，做一些品鉴活动。
汾酒复杂且艰难的国际化工作中，工作人员是最不可忽视的“力量”。面对着国内人员不能大批量走出去的客观因素，汾酒也鼓励海外经销商招募一些当地的品牌经理、品牌大使等，这些人员一部分是业务经理，负责开拓海外市场，一部分则主要负责宣传。在海外宣传上，汾酒现在主要以事件营销为主，会开展一些本土化活动。其次就是跨界营销，比如汾酒现在合作海外巧克力品牌，未来也会探索酒糟面膜。
值得一提的是，现在汾酒也在借助新媒体的力量，打造自己的海外账号，让海外受众人群更多关注到中国白酒，尽管这一工作今年刚刚开始，但汾酒海外媒体的粉丝量已有一定增长。除了海外账号运营外，汾酒也在打造一些文化中心。今年7月，汾酒将在吉尔吉斯斯坦的图书馆，开设一个汾酒文化中心。因为当地不允许喝酒，汾酒就在图书馆里做了一个大概170多平方米的汾酒文化展示，也做了一些中国汾酒文化图书，以这样的方式让当地人了解中国白酒文化。
收获惊喜，保持自信向前
尽管面临诸多挑战，但汾酒在国际化进程中也不时遇到一些惊喜，比如意大利消费者对竹叶青的接受度意外很高，这也给汾酒在欧洲的推广工作带来启发。据张维栋介绍，因为意大利当地有很多与竹叶青口感相同的利口酒，当地人会将其作为餐后酒饮上一杯。其次，鸡尾酒也是汾酒在不断摸索中意外收获的一种与海外消费者“打交道”的方式。张维栋表示，白酒海外推广不能只谈纯饮，如果真的想实现真正的本土化，还要以当地人更“喜闻乐见”的方式去影响他们。
经过汾酒十年的努力，目前在活动方面，汾酒的足迹已遍布五大洲的多个国家，不仅参与了进博会这样的大型活动，还在法国、英国、加拿大、格鲁吉亚、瑞典、泰国、奥地利、新西兰等国家举办了多场小型活动。渠道方面，汾酒已经在60多个国家和地区，发展了80多家海外经销商，设立了9000多家终端门店、180多家国外免税店和中国离境免税店。
但张维栋认为，目前中国白酒国际化整体仍属于初级阶段，未来仍是机遇与挑战并存。但经过行业多年积累、发展，中国白酒“出海”已经是充满自信，这自信来源于中国白酒行业对工艺始终如一的坚持，以及中国白酒自身蕴含的身后文化底蕴。
事实上，汾酒很早就有技术输出。中国很多白酒，甚至是国际上的很多酒，都和杏花村有渊源。张维栋也认为，技术的输出是未来白酒“出海”很重要的一环。目前来看，将豌豆、高粱等原粮输出是很难实现的，这意味着在国外酿酒这件事也很难。但是，通过技术创新手段在海外去建立灌装生产线是可以实现的，这在一定程度上会帮助解决关税、成本等问题，也更便利汾酒走向国际。
提到经验借鉴，张维栋表示，中国白酒“出海”应该借鉴威士忌、白兰地有关海外产品走进中国的经验，要学习它们建立渠道以及消费者培育的过程。他举例说像威士忌成功的方法之一就是锁定高端人群，不仅设置简单的品鉴会，还会有一些课程去和消费者进行沟通，白酒讲的更多的则是文化和历史。
未来，汾酒将在接下来的白酒国际化进程中，继续担负起开拓重任，在战略、文化、场景和试点共同体上做好引领表率作用，推动中国白酒更加深入地走向国际市场。
