来源：尺度商业
文 | 张佳儒
提起洗衣液，很多人的第一印象是蓝月亮。根据中国商业联合会等统计的数据，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位列同类产品市场综合占有率第一。
然而，销冠的日子也有难处。近日，蓝月亮发布了2024年上半年盈利预告，从数据上看，蓝月亮的销售和利润数据，堪称“冰火两重天”。
根据公告，蓝月亮所有产品类别及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额均录得增长，整体销售额与2023年上半年相比增长不少于约38%。
再看利润数据，2024年上半年，蓝月亮录得公司权益持有人应占综合亏损（归母净利润）约6.65亿港元（6.19亿人民币），相比2023年上半年1.67亿港元的亏损额，亏损扩大295%。
拉长时间来看，2020年上市以来，蓝月亮营收先增后降，归母净利润屡创新低。反映在二级市场上，蓝月亮上市之初市值突破1000亿港元，2024年7月22日收盘，公司总市值136亿港元（127亿人民币），出现大幅缩水。
蓝月亮经历了什么？
“洗衣液一哥”，挡不住净利润创新低
蓝月亮品牌诞生于1992年，最初的产品也并非如今为人熟知的洗衣液。
1992年，首款“蓝月亮”品牌产品—蓝月亮强力型油污克星开始销售。2000年，蓝月亮透明包装蓝月亮抑菌型洗手液开始销售。2008年，蓝月亮推出蓝月亮深层洁净护理洗衣液。
蓝月亮推出洗衣液，与高瓴资本创始人张磊的推动大有关系。21世纪初期，张磊从海外归来，逛超市时找不到洗衣液。于是，张磊找到了当时正在做洗手液的蓝月亮老板罗秋平，两人一拍即合，决定通过高投入，在国内抢占洗衣液品类的消费者认知。
2008年，北京奥运会盛况空前，蓝月亮请来奥运冠军郭晶晶代言，喊出“蓝月亮，开创洗衣新时代”，蓝月亮洗衣液从此名声大噪。
根据中国商业联合会等统计的数据，蓝月亮洗衣液自2009年开始，就位列同类产品市场综合占有率第一，成为“洗衣液一哥”。
时至今日，蓝月亮洗衣液产品，成为公司的业绩主力。
根据蓝月亮2023年报，按产品划分，洗衣液在内的衣物清洁护理产品营收65亿港元，占比高达88.8%，个人清洁护理产品和家居清洁护理产品营收占比分别为6.1%和5.1%。
从业绩数据上看，蓝月亮虽然是洗衣液销冠，但后劲不足。
2020-2023年，蓝月亮分别录得营收69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元，同期实现归母净利润分别为13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元。
结合来看，蓝月亮年度营收增长较为波动，呈现先增后降的态势，归母净利润已连续下滑，不断创新低。
2024年上半年，蓝月亮归母净利润预亏6.65亿港元，也将创下2020年上市后的半年度新低。
蓝月亮的钱都花哪儿了？根据财报，蓝月亮近几年的营销推广动作频繁，销售费用大幅攀升，吞噬盈利空间。
2020-2023年，蓝月亮销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，增速远超利润增幅。尤其2023年，蓝月亮归母净利润再创新低，但是销售费用创上市以来最高水平。
在半年报业绩预告中，蓝月亮表示，2024年上半年的销售额的增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵销，尤其是由于推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。
蓝月亮所言的“推广新产品”，主要是指至尊洗衣液。至尊洗衣液是浓缩型产品，主打高端市场。
新电商渠道是指直播电商，蓝月亮披露，电商直播显现成效，618购物节期间，公司在多个主流电商平台累计销售额排名第一，并于单场直播中卖出累计超过一千万瓶浓缩洗衣液（至尊生物科技洗衣液）。
然而，蓝月亮在销售上的高投入，换来营收增长的同时，归母净利润却不断缩水。业绩是影响二级市场表现的重要因素，蓝月亮已经不复昔日千亿市值的风光。
上市前后大手笔分红，实控人入账40亿
2020年12月16日，蓝月亮头顶“洗衣液一哥”的光环成功登陆港股，成为中国大型日化集团赴港第一股。
上市之初，蓝月亮获得市场看好，比如中泰证券研报表示，中国家清市场在人均支出和产品渗透率等方面与海外成熟市场仍有较大差距。蓝月亮凭借品牌和渠道优势，持续助力产品向低线市场下沉，这由此打开了公司新的成长空间。
根据此前的招股书，蓝月亮的业绩数据不断增长。
2017年至2019年，蓝月亮营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元；同期的净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.79亿港元，增速迅猛，与近几年不断下滑的走势截然相反。
上市后十几个交易日，蓝月亮股价节节攀升，2021年初到达巅峰，总市值最高超1000亿港元。此后，蓝月亮股价就开启了下跌模式。
2021年至2023年，蓝月亮股价年线三连跌，分别下跌51%、29%、58%，合计股价跌幅85%。2024年7月22日收盘，蓝月亮报价2.32港元，总市值136亿港元，相比上市后高点缩水超800亿港元。
随着市值下跌，蓝月亮实控人潘东的财富出现缩水。福布斯富豪排行榜显示，2021年，潘东财富83亿美元，2024年的财富缩水至13亿美元。蓝月亮招股书显示，罗秋平、潘东为公司创始人。
在蓝月亮股价下跌之际，潘东并未进行大额减持套现，但通过分红的方式，已经将数十亿装进口袋。
根据招股书，2020年6月，蓝月亮集团向唯一股东Aswann分红23亿港元，Aswann由ZED持有88.70%的股份，ZED的全部股本由潘东持有。这也意味着，潘东拿走的分红高达20.4亿港元。
值得注意的是，2017年至2019年，蓝月亮三年累计归母净利润只有17.2亿港元，一次分红将三年净利润清空。招股书显示，在2013年到2020年5月，蓝月亮累计分红不足4亿。
Wind数据显示，上市后的蓝月亮，每年都会进行分红。按照派息年度计算，2021-2024年，其分红金额分别为4.04亿港元、8.09亿港元、9.85亿港元、3.52亿港元，累计分红金额高达25.5亿港元。
根据2023年报，潘东持有蓝月亮75.83%的股权，也就是说，上市以来，已有约19亿港元分红进入潘东口袋。加上2020年6月获得的分红，潘东大约入账40亿港元。
综合来看，蓝月亮是国内洗衣液和洗手液的一哥，在巨额销售开支催动下，营收整体实现增长，但归母净利润数据遭到侵蚀。在业绩影响下，蓝月亮股价高开低走，不复千亿市值的风光。
未来，蓝月亮的高销售投入，能否实现业绩数据的重新增长，二级市场能有怎样的表现，我们将保持关注。
