二次上市，海外寻机。
记者丨谢之迎
编辑丨江昱玢
做小酒馆生意的湖北人徐炳忠，正谋求在新加坡二次上市。
6月下旬，海伦司公告称，拟通过介绍上市的方式，在新交所主板第二上市。
出海找机会，背后是徐老板的焦虑。
3年前在港交所挂牌，海伦司上市即巅峰。
此后市值一路下跌，已从超300亿港元，缩水至7月4日收盘的28亿港元，蒸发约270亿元人民币。
据《胡润全球富豪榜》，现年50岁的徐炳忠，个人财富从2022年的135亿，降至去年的120亿，今年则掉出了榜单。
出海开店，下沉掘金，海伦司亟待“自救”。
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酒馆出海
6月28日，徐炳忠团队宣布，公司已接获新交所建议其第二上市的资格函。
《21CBR》记者查询证监会官网，证监会已出具海伦司境外上市备案通知书。
徐炳忠将目光转向新加坡，事出有因。
徐炳忠在公告中称，第二上市不涉及增发新股。本次动作可大致理解为，转移部分股票至新加坡市场买卖。
新交所以监管严格、金融产品和服务多样著称，投资者和上市公司国际化色彩浓重。
“考虑到新交所的国际知名度、流动性以及企业监管环境等因素，可以吸引更多国际投资者。”
中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，新加坡的上市要求，或比国内更宽松。
新加坡是徐炳忠出海的第一站。
去年5月，他将海伦司小酒馆的海外首店，开在了新加坡著名旅游购物街乌节路。
截至今年3月19日，海伦司共有503家门店。其中，新加坡有2家。其余500家位于中国内地，1家在中国香港。
“新加坡的消费习惯，与国内有一定相似性，海伦司小酒馆的定位和品牌形象，能快速平移。”
柏文喜向《21CBR》记者补充道，“第二上市，有助于海伦司提升品牌知名度，特别是在东南亚地区。”
今年4月，赞美广场店开业，新加坡门店拓展至3家，均位于市中心旅游商业区。
官方微信显示，徐炳忠的出海版图新增了日本，首店开在东京涩谷。
2
转型加盟
资本市场消息不断的同时，一份“停工待岗”的文件流传出来。
该抬头为“深圳海伦司企业管理有限公司”的文件显示，自6月12日起，区域经理岗位全员停工停产。
对此，海伦司内部人士回应《21CBR》记者称，“与管理模式和组织结构调整有关”。
据透露，为实行扁平化管理，海伦司正在撤销区域和区域经理设置，由运营中心直管小区和对应门店。
也有业内人士指出，减员或与门店数量减少有关。
截至去年底，海伦司的门店为479家，较2022年底的767家，几乎少了40%。
徐炳忠着力往轻资产转型。
2023全年，直营门店净减少398家，特许合作门店则少了22家。两种业态加起来，一年时间闭店超过400家。
去年6月，徐炳忠力推“嗨啤合伙人”计划，大力发展加盟门店网络。
这是一种资金合伙、品牌统一管理的类直营合伙模式。
徐老板开放三种店型：90-150平的精品店、150-240平的优品店，以及240-260平的臻品店。
《21CBR》记者在合伙人申请页面发现，越南、新加坡、日本、泰国、马来西亚等国家和地区，也已开放加盟。
到今年3月28日，海伦司合伙人酒馆门店累计签约383家，其中已开业188家，门店规模直逼直营酒馆。
开店的速度，仍没赶上关店。去年，海伦司营收同比下降22%至12.09亿元。
好在成本控制住了。
此前两年，受疫情等因素影响，徐炳忠一共亏超18个亿。去年成功扭亏，净利润1.81亿元。
业绩说明会上，徐炳忠团队表示，去年在“拼命地提人效”，店均员工数量减少的同时，增加小时工占比，同时避免无效的赠送活动。
“海伦司放开加盟一年的效果是显著的。”
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪评价，“此举实现了门店数量增长，扩大了市场份额，有助于降低公司的运营成本，提高盈利能力。”
4月的业绩说明会上，海伦司管理层表示，预计2024年开出400家门店，目前已经开了50-60家。
3
下沉寻量
湖北恩施人徐炳忠，履历颇为传奇。
年轻时，他入伍当过侦察兵，在老挝做酒馆生意，赚到第一桶金。2009年，徐在北京五道口，开出海伦司首店。
徐炳忠 来源：华商韬略
凭借低租金成本和极致性价比，吸引高校学生等消费群体，海伦司迅速起量，高峰时开到过850多家。
在业内人士看来，当下经济环境，叠加经营时间短、消费频次和翻台率低等天然劣势，小酒馆模式面临挑战。
况且，小酒馆江湖，参与者众，市场分散。
安信证券研究中心预计，到2025年，小酒馆行业规模有望达到2000亿元。
青岛啤酒、华润雪花等酒企，海底捞等餐饮品牌纷纷入局，都未激起太大水花。
即便是老大海伦司，市场份额仅1%左右。
反过来看，留给徐炳忠的空间还很大。要从众多酒馆中突围，他决心加码下沉市场。
“通过共创共享共担风险的模式，走得更远，我们很早就思考进入下沉市场。”谈及加盟时，徐炳忠团队提到。
据介绍，合伙人门店主要分布在低线城市，因其场地租金更低。
而高线城市难以满足海伦司对门店模型的成本要求。
旗下的一线、二线城市酒馆，分别由2022年末的80家、372家，腰斩至去年底的38家和186家。
截至今年3月19日，三线及以下城市的海伦司数量，达到274家，为所有区域中，绝对数量和增长幅度最高的。
大规模裁撤一二线城市直营门店，缩减原材料、人工和房租成本，也是其去年扭亏的一大原因。
一手下沉，一手出海，徐老板希望在年轻人的夜生活里，挖到更大份额。
