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出品：新浪财经上市公司研究院
作者：木予
“九块九”价格战逼得瑞幸由盈转亏、库迪资金链承压、Manner员工与顾客矛盾激化，还来不及深思战火已经蔓延至火锅界。
据公开报道显示，连锁餐饮企业九毛九国际控股有限公司（下文简称：九毛九）旗下的子品牌怂火锅，近日宣布对菜品和价格进行新一轮调整。其中，锅底、荤菜和素菜品类最低价格分别降至8元、9.9元、6.6元。与此前的价格区间相比，怂火锅本轮菜品价格降幅约为0.9-14元，锅底价格降幅则约为2-4元。
高调降价吸引客流，资本市场的反应却并不热烈。6月24日，九毛九盘中一度跌超5%，股价再创历史新低至3.88港元/股。
事实上，自5月20日开始，公司股价便一路走低，区间累计跌幅达28.3%。尽管高层迅速启动回购，一个月内合计斥7815.36万港元回购1773.10万股，但仍难以扭转跌跌不休的颓势。截至发稿日收盘，九毛九市值约为57.58亿港元，相较2021年春节前最高点已蒸发近90%。
超七成收入来源于太二 一季度多项经营指标恶化
疫情后餐饮消费全面复苏，九毛九交出一份亮眼的“成绩单”。
据年报数据显示，2023年公司实现总营收59.94亿元，同比增长49.51%。经调整纯利录得5.01亿元，而2022年仅为6934.3万元。截至2023年12月31日，九毛九旗下共有726家餐厅。主品牌九毛九西北菜、太二酸菜鱼（下文简称：太二）和怂重庆火锅（下文简称：怂火锅）的同店日均销售额，同比分别提升18.3%、7.4%、10.6%。
但漂亮的财务数据背后，九毛九过度依赖单一品牌风险不减。
结合往期财报数据来看，2020-2022年期间，九毛九西北菜、太二和怂火锅三大品牌稳定支撑起了公司超98%的收入。其中，太二的收入占各期总营收比例保持在70%以上，餐厅数量占比一度突破80%。
2023年，太二依旧是业务增长“主力军”。品牌收入同比增长44.3%至44.69亿元，为总营收贡献约74.6%。餐厅数量较2022年净新增128家至578家，约占净新增餐厅总数75.3%，约占公司在营餐厅总数79.6%。
就经营效率而言，2023年太二的翻台率为平均每天4.1次，相较2022年的3.5次/天有所提升，不及2021年的4.4次/天。顾客人均消费连续两年下滑，由2021年的80元降至75元，基本跌回2019年同等水平。店铺层面经营利润率约为19.3%，而2019年和2021年同指标都达到20%以上。
由此可见，太二虽然通过降价保住了客流量，但也不可避免地侵蚀了利润空间。而更令人担忧的是，在愈发激烈的餐饮红海鏖战中，降价的边际效应似乎正在递减。据2024年第一季度运营表现公告显示，太二的顾客人均消费进一步降至73元，翻台率不升反降为3.9次/天，同店日均销售额同比减少13.9%。
一直被寄予厚望的怂火锅，2024年第一季度表现同样大跌眼镜。自2020年孵化以来，品牌收入和餐厅数量增速始终在100%以上。2023年，怂火锅餐厅数量占比不足10%，收入却翻了3.10倍至8.05亿元，占总营收比例首次反超九毛九西北菜达13.4%，展现出成为第二增长曲线的潜力。
然而2024年1-3月，怂火锅人均消费较2023年小幅增长3元，翻台率随即从每天3.8次锐减至3.0次，同店日均销售额同比显著缩水34.8%，这或一定程度上解释了其为何迫不及待地投身于“九块九”价格战。
值得注意的是，怂火锅2023年店铺层面经营利润率刚刚转正，录得12.2%，较太二和九毛九同指标分别低7.1%、5.4%。本不富裕的餐厅能否承受住此轮降价带来的利润收缩，仍有待时间验证。
一遍试错一边拓新 加盟门槛高达300万
主品牌后继乏力，副品牌尚未站稳脚跟，九毛九又马不停蹄地开发起了高端牛肉火锅赏鲜悦木和贵州酸汤火锅山的山外面。
据年报和一季度运营公告信息披露，赏鲜悦木于2023年7月正式上线，目前只有1家自营餐厅，2023年实现收入717.00万元。而2024年2月推出的山的山外面，截至3月31日开出了2家自营餐厅。
与此同时，九毛九2019年以前开发的子品牌2颗鸡蛋煎饼、怂冷锅串串和精品粤菜那未大叔是大厨已彻底消失。其中，2颗鸡蛋煎饼的7家自营餐厅和15家加盟餐厅，于2022年以50.94万元对价被“贱卖”，怂冷锅串串和那未大叔是大厨由于经营不善，分别于2021年11月、2024年4月被内部叫停。
及时止损固然是明智之举，但坚持多品牌并行、重资产直营，九毛九的试错成本高昂。
2023年，公司所用原材料及耗材、职工薪酬、租金及使用权折旧、水电开支等经营成本合计约45.29亿元，同比增长40.8%。用于推广新品牌和新餐厅的广告投放费用，较2022年提高52.3%至8450万元。为新餐厅采购物业和设备、购买家具及建设供应链而产生的资本支出亦同比激增55.7%。
据头豹研究院发布的《2024年中国火锅产业链发展现状洞察》显示，国内火锅市场现已进入存量竞争阶段，行业高淘汰率特征明显，平均每年相关企业吊销注销量约为注册量的40%-50%。随着赛道不断细分、产品和价格加速内卷，九毛九重金打造的火锅类新品牌会顺利发展为下一个太二，还是重蹈被放弃的子品牌覆辙，前景并不明朗。
或是为了缓解长期资金压力，2024年九毛九宣布开放加盟，除了知名度更高、单店模型较为成熟的太二，新品牌山的山外面也将在指定购物中心内开展合作模式，为2025年全面开放加盟试水。
据官方小程序大头有智合作显示，太二加盟餐厅要求选址在大型商业中心，面积在180-250平米之间，前期投资成本包括加盟费25万元、保证金10万元和新店服务支持费25万元，并根据营业表现阶梯式收取运营管理费用。
山的山外面餐厅选址与太二类似，面积在250-350平米之间。加盟费用暂时未细化，但政策显示合作方与公司按照一定比例投资开店。合作方负责项目经营管理，一年后可以根据经营状况选择回购公司股份成为加盟商，或以一定价格将股份转让给公司并退出。
不过，想要成为九毛九的加盟商，门槛却不低。申请者不仅需要提供300万元以上合法现金或2000万可变现资产证明，还需要拥有3-5年以上知名商业项目成功主导经营经验，5-15家店以上管理经验，年生意规模不得低于5000万-1亿元。
也许过高的要求令加盟商望而却步，九毛开城拓店进度颇为缓慢。截至2024年3月31日，太二和山的山外面新增餐厅均为自营。在同行纷纷补贴支持加盟、斥巨资建设供应链的情况下，九毛九还能拿出什么底牌，吸引并留住加盟商，是亟待回答的问题。
